Aktienmarketing in deutschen Publikumsgesellschaften by Rainer Link

By Rainer Link

Auch durch die zunehmende Intemationalisierung der Aktivitaten deutscher GroBuntemeh males sehen sich diese wachsenden Risiken gegenuber. Damit erhaIt ihre Eigenkapitalausstattung als Risikotrager mehr und mehr Gewicht. Gleich zeitig ist es in den achtziger Jahren zur GlobalisielUng der Finanzmarkte gekommen, die das Interesse in-und auslandischer Anleger an den Aktien deutscher Gesellschaften verstarkt hat. AusdlUCk dafUr ist unter anderem die heutige Bedeutung des Investmentbanklng, von score Agenturen, deren EinfuhlUng gerade derLcit in der Bundesrepublik diskutiert wird, und auch der Auf-und Ausbau von Investor Relations-Abteilungen in den groBen deutschen Publikus gesellschaften. Die Beziehungspflege zu den Anteilseignem durch Investor Relations-Abteilungen hat in den united states eine sehr viel Iangere culture als in Deutschland. Bei uns hat sich erst Hartmann (1968) wissenschaftlich mit der Finanzkommunikation gegenuber den Aktionaren befaBt. Wenn hyperlink diese Untersuchung heute aufgrcift, so tut er dies nieht auf die Kommunikation beschrankt, sondem im Rahmen eines umfassenden Marketing-Ansatzes. Abgesehen von ei nigen vorbereitenden Aufsatzen zu diesem Thema von mir betlitt er damit volliges Neuland. Gleichzeitig hat ein Finanzmarketing-Ansatz, hier bezogen auf einen Ausschnitt, namlich den Aktienmarkt groBer deutscher Publikumsgesellschaften, hohe Aktualitat in der Praxis. Mit dem Ziel, die Besonderheiten des Aktienmarketing im Vergleich zum Gutermarketing durch Erarbeitung eines strategischen Handlungsrahmens und des fimUlzpolitischen InstlUmentali ums herauszustellen, hat er sich vorgenommen, eine sowohl unter wissenschaftlichen a1s auch praktischen Aspekten wichtige Lucke in der Literatur zu schlieBen. Dieser Versuch er scheint mir gelungen.

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Anreizmanagement in schrumpfenden Unternehmungen

In den alten Bundeslandem erzielen etwa 34 % alIer Beschliftigten ihr Einkommen in schrump fenden Branchen und es entsteht ca. a hundred and fifteen der gesamten Nettoproduktion in diesen Industrie zweigen. Diese Zahlen belegen eindrucksvoll die Bedeutung schrumpfender Branchen und damit die Probleme der Anpassung der von der Schrumpfung betroffenen Untemehmungen.

Sozialversicherungsrecht

A. Einfuhrung Die Sozialversicherung bildet neben der Versorgung (Versorgung der Kriegs und Wehrdienstopfer sowie der Behinderten) und Sozialhilfe (fruher Fursorge) eine der drei grossen Saulen der sozialen Sicherung. Sie unterscheidet sich von der Versorgung und Sozialhilfe dadurch, dass die Mittel im wesentlichen durch Beitrage, nicht durch Steueraufkommen finanziert werden (wenn auch Bundes zuschusse vorkommen), von der Sozialhilfe ferner dadurch, dass die Leistungen nicht von der Bedurftigkeit des Empfangers abhangen.

Lebensjahre im Schatten der deutschen Grenze: Selbstzeugnisse vom Leben an der innerdeutschen Grenze seit 1945

Mit der Offnung der Grenzen zwischen der Deutschen Demokratischen Republik und der Bundesrepublik Deutschland am nine. November 1989 beginnt ohne Zweifel ein neues Kapitel in der Geschichte Deutschlands nach dem Zwei ten Weltkrieg. Die den DDR-Biirgem gewiihrte neue Freiziigigkeit in Ost-West Richtung, die Offnung der Mauer, die Schaffung zahlreicher neuer Grenziiber gange in Berlin und an der gesamten innerdeutschen Grenze sowie die Erwar tung tiefgreifender politi scher, gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Reformen in der DDR haben eine historische scenario entstehen lassen, die Stunden zu vor selbst der kiihnste politische Visionar fur unm6glich gehalten hatte.

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82 Vgl. exemplarisch fUr das Investitionsgtitennarketing ENGELHARDT/GONTER (1981), BACKHAUS (1990). 83 Vgl. 1. 5 (1). 84 Vgl. zu einem Oberblick tiber die im Rahmen dieses Abschnitts aufgezeigte Entwicklung der Finanzierungstheorie SOCHTING (1989a), S. Iff. auch LOISTL (1990). 21 Hier setzt die EIWeiterung der Finanzierungslehre in Form ihrer Integration in eine umfassende Managementlehre fUr die Gesamtuntemelunung an. 85 FUr die Weiterentwicklung der Finanzierungstheorie ist die Verdeutlichung der Verbindung mit dem leistungswirtschaftlichen Bereich (im Hinblick auf die don beabsichtigten Investitionen) von Bedeutung.

HARTMANN (1968a). S. 189ff. S. auch sOCHTING (1989c). S. 343ff. 49 Die Untergliederung dient ausschlieBlich der Gegenliberstellung der abgegrenzten Begriffe. 1m Gliter(links) und Finanzmarketing (rechts) sind daher auf der ersten Ebene verschiedene Gliederungskriterien verwendet worden. 50 Auf eine gesonderte Analyse der aus den unterschiedlichen Rechtsfonnen fur das Aktierunarketing folgenden Implikationen wird hier verzichtet. Wenn im folgenden der Begriff der AG verwendet wird. sollen grundsiitzlich auch KGaAs darunter gefaBt werden.

Die "groBe" Publikums-AG beginnt bei 800 Mio. Umsatz (1964). 56 Vgl. IBER (1985), S. , (1987), S. 110ff. 57 Vgl. IBER (1987), S. 127, eigene Umrechnungen. 58 Vgl. IBER (1987), S. 142. Die Enninlung von 15 weiteren Geselischaften mit Kleinaktioniiren mit Anteilen zwischen 1% und 25% ist wegen der fehlenden absoluten Aktioniirszahl hier nicht zu verwenden. 59 Vgl. FRITSCH (1987), S. 29. S. femer FRIZEN «1981), S. 277) mitjeweiis 10 Mio. bzw. 20% Streubesitz. Er verwendet aJs weiteres Kriterium die Zahl der Zulassungen an deutschen Borsen.

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